平台视角到消费者视角，消费者体验如何成为抖音生活服务增长密码

本地生活的战火烧的正旺。

随着消费结构的升级和线上服务需求的增长，本地生活服务市场正成为新的增长热点。根据艾瑞咨询预测，到2025年，本地生活市场规模将会增长到35.3万亿元， 但直到2021年，本地生活的整体线上渗透率也仅有12.7%。

巨大的增长潜力之下，本地生活市场也进入了新一轮的“团战”期，各大平台的差异化竞争优势，让本地生活服务的业务和场景呈多元化发展。

以抖音为例，通过短视频和和直播的形式，根据用户的兴趣爱好匹配当地的生活服务，不仅加大了本地生活服务的营销触点，也在一定程度上提升了品牌与商家们的经营效率，逐渐成为了本地生活服务的重要入口之一。巨量算数发布的数据显示，2023年抖音本地生活整体GMV增长256%，其中餐饮GMV增长191%，到店综合GMV增长330%。

浪潮新消费观察到，抖音生活服务的高速增长背后，除了流量、内容等平台优势之外，平台对消费者体验的提升，也扮演了至关重要的角色。

8 月 8 日，抖音生活服务发布《2024 年上半年消费者权益保护进展公告》（以下简称“公告”）指出，上半年，平台进一步从“平台视角”转为“消费者视角”，将提升用户满意度作为首要任务，重点提升了多个行业品类的履约体验，并推出了多个商家工具，与商家携手为消费者提供更加优质的服务。同时，对虚假宣传、低价游等违规行为加大治理力度，保障用户体验。

通过牵引规范，抖音生活服务不仅营造了一个更加真实和优质的内容环境，以消费者为中心的生态氛围，也有助于平台商家更健康合规的经营，创建更好地体验和服务，从而进一步形成抖音生活服务以“消费者体验”为核心的差异化竞争优势。

此外，从这份公告中，除了能够看出平台的重点策略，了解抖音生活服务是如何围绕“消费者体验”实现高速增长的同时，也透露着本地生活市场未来发展的一些新动态。

随着用户消费习惯的变迁，本地生活也从最初门店时代的“选址”为王，到平台时代的“流量”至上，再到如今，正式迈了3.0阶段——聚焦“内容营销”的全域经营时代。商家能够通过内容种草、搜索布局、平台活动等精细化运营方式，实现高效获客。

而在这一过程中，消费者对于内容与服务的满意度，以及对于商品的体验感，成为了商家是否能够创造持续增长的关键所在。

以本地生活服务的重要板块“到店业务”为例，艾媒咨询数据显示，到店业务中消费者对服务便捷度、清洁卫生情况和服务体验感的满意度最高，分别为91%、91%和90%。这意味着，消费者对本地生活服务的满意度直接影响其消费意愿和频次。

为了进一步提升消费者体验，上半年，抖音生活服务通过推出一系列特色服务，并与商家携手合作，优化消费者的到店体验。

例如，平台在美甲、美发等综合行业推出了“不满意重做”“不主动推销”等服务，并为优质商家设置了专属标签，提升消费者好感度。

与此同时，基于消费者视角，推出了各种规范化服务标准和配套的商家工具，助力商家实现更合规的生意经营。

例如，推出了“无隐形消费”服务覆盖了丽人、度假旅游类商品，确保消费者在消费过程中不会遇到隐形消费问题。以及，“入住保障”服务则有效解决了消费者到店无房的尴尬问题，提升入住体验。

而在与用户利益高度相关的售后问题的处理上，不仅推出了商家自主退款工具，并相继推出了极速垫退、缺货换品、缺货补券等一系列服务，通过多维度保障消费者权益，提升用户的满意度与体验感。

而平台工具也有效地帮助品牌商家提升经营效率。此前，茶饮品牌古茗的明星产品“黑桑莓莓莓”，因销售过于火爆，导致数千人购买后因为缺货而退款，在使用“缺货发券”功能后，品牌成功地降低了 15%的退单率，并将超过 6%的缺货订单转化为实际销售，助推生意增长。

不难发现，通过为用户创造更安心的消费者体验，抖音生活服务也有效地助力了平台上的商家们，实现标准化与规范化经营，从而提升消费者对商家的好感度与忠诚度，推动用户消费意愿和频次的增长。

数据显示，在这些平台特色服务与工具的加持下，抖音生活服务累计帮助了70万余名用户处理售后问题，用户的售后满意度提高了13%。平台也计划在下半年，进一步扩大覆盖的商家与用户范围，并上线缺货一键换品等服务，持续提升消费者的到店体验。

加强平台体验的背后，抖音生活服务正在进一步优化内容生态。

上半年，抖音生活服务进一步明确了低质内容的界定标准，发布了《低质内容评估规范》并启动了专项治理行动，对低质内容流量进行管控。同时，平台上线了创作者提升训练营、达人风险保证金等机制，以增加低质违规内容的创作成本。

低质内容，如同一股逆流，不仅影响消费者体验，削弱了消费者的信任，更会扰乱了市场的秩序，有损生态的良性发展，阻碍商家内容的创新和价值的创造。

因此，通过对底线问题也加大调整力度，抖音生活服务保障消费者权益的同时，也构建了真实优质的高质量的内容生态，为商家的可持续增长提供保障。

数据显示，现阶段，抖音生活服务短视频的内容质量已有明显改善，短视频低质率下降38%，直播录播低质率下降95%。

此外，平台还优化了达人等级体系及榜单选取逻辑，通过剔除低质内容GMV数据，提升优质内容创作者的等级及上榜几率，从而进一步强化平台的内容优势。

在虚假宣传治理方面，平台针对自助餐、演出和游玩等容易引发用户虚假宣传反馈的重点品类，展开了专题行动，对虚假夸张内容进行流量打压。

尤其对于有损消费者利益的“低价游”内容，积极响应监管要求进行调整，发布了《商家旅行社违规分管理规则》引导商家合规经营，同时上线了“旅行社违规分”机制，对商家各环节表现进行综合评估。

数据显示，上半年，抖音生活服务累计处置虚假内容超过60万条，处置违规创作者4000多名，累计处置旅行社履约问题4336起，涉及商家783个，相比去年，商家违规率整体降低了27%。

可以发现，抖音生活服务的一系列措施，除了对品牌与商家提出更高要求之外，也通过与商家共创优质的内容环境，为本地生活市场的生意经营探索更多的增量收益机会。

从线上预订到线下体验，从即时配送到售后服务，每一次商家与消费者的互动机会，每一个营销触点，都成为了商家与消费者建立信任与好感度的机会。

不难发现，对于本地生活市场而言，消费者体验是一种长期的投资，而非短期的成本。

在运营层面，创造良好的消费者体验，能够有效提升商家的核销率与复购率；而在生意层面，每一次消费者体验累积而来的用户信任，不仅有效地简化消费者的决策过程，降低用户的选择成本，也将形成商家的核心竞争力，在竞争激烈的本地生活业务中实现更多增长。

随着城镇化和数字化的不断推进，消费者对本地生活服务的需求正在进一步增长。数据显示，上半年，抖音生活服务平台共受理了超过 361 万名用户的请求，受理消费者服务量增长了 141%。与此同时，整体用户满意度提升了 22%，体验正在成为消费者选择抖音生服的第二个理由。

值得一提的是，在当用户遇到不可抗力场景、判责时间较长等情况时，抖音生活服务将启动“消费者权益保障专项基金”，先于商家赔付，确保先快速解决用户的问题。

例如，上半年，某用户在抖音预订旅游，却因家中老人突然去世而取消行程，面对商家以资源损失为由拒绝全额退款，抖音生活服务动用专项基金补偿用户损失，并赠送优惠券，以助其渡过难关。

在这一背景下，上半年，消费者权益保障专项基金赔付额同比 2023 年同期增长了 2.86 倍。显而易见，通过立足用户满意度，站位消费者体验，抖音生活服务正在构建一个以用户为中心的生态系统。

平台深入了解并预测消费者的多样化需求，保障消费者权益，同时也通过提供个性化、高质量的服务升级，以及更细分的行业标准，助力商家更合规的经营。

正如抖音生活服务将“美好体验难以忘怀”作为使命，通过与商家一起优化和创新平台内容生态，为消费者创造的美好体验，也在为本地生活业务的发展带来更多可能性。

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