“轻趋势”席卷夏日，阿里妈妈助力商家挖掘夏日消费生意增量

随着气温升高，“夏日经济”开始萌动出新活力，在日本有“空调指数”，在德国有“啤酒指数”，这些都是衡量经济活力的重要指标。

季节作为影响消费的外因，品牌需要重点留意。不过，除了空调、啤酒这类季节性的刚需产品之外，随着消费“从无到有”向“从有到优”进化，更大的消费潜力隐藏在非刚需的产品之下。

对于非刚需产品，决定消费的因素需要品牌“向内求”——谁能更准确地找到用户的“痒点”，打动用户内心，谁就更有可能被纳入消费选项中。

近期，阿里妈妈推出《阿里妈妈经营指南Vol.10》，就结合了夏日节点以及大众对“轻感生活”的需求，为商家总结出 7 大消费趋势场景，通过细拆数据背后的搜索和消费行为，定位到人群特征和品类偏好，为相应品类、品牌、产品找到确定的生意机会。

浪潮新消费在研读这份指南后发现，它不仅为商家提供了一份精准、科学的热点趋势分析，还给出了各级关键词梳理以及人群投放策略，帮助品牌快速转化直接见效的同时，也给到了品牌更大洞察空间，为进一步创新产品和服务提供了可能性。

复盘国际、国内知名品牌崛起之路，它们的高速发展，无一不是准确地踩准了当下趋势：lululemon抓住了“瑜伽超级女生”的崛起，Nike抓住了“质价比”的趋势，而安踏、李宁则乘上了国货崛起的东风。

中长期来看，“趋势”就像是引领发展的火车头，擅于抓住趋势、不断创新，先人一步抢占认知并占领市场的品牌，才可能穿越周期，迸发出长线的生命力；而短期来看，正是一个个热点组成了趋势，品牌能否在日常的经营中，做到高效利用热点，成为了决定生意成败的关键。

临近夏日，随着气温一路上升的，还有人们焦躁不安的内心。近年来，“焦虑”二字愈发成为困扰人们的难题。根据简单心理联合第一财经商业数据中心CBNData发布的《2023-2024 心理健康及行业人群洞察报告》，过去一年，“焦虑”是大众最为困扰的情绪问题，社会环境中存在的压力和不确定性，加剧了焦虑情绪的蔓延。

夏日已至，炎热的天气无疑进一步放大了焦虑的感受。医学中有种说法是“情绪中暑”，指的就是当气温超过35度、日照超过12小时时，人体位于下丘脑的情绪调节中枢功能受限，很多人会出现莫名其妙的情绪波动，也就导致了情绪压力越来越大。

回溯古代哲学思想，老子说“道法自然”，庄子说“逍遥游”，无一不在号召人们顺应内心，追求一种轻松的生活状态。在快节奏、高压力的日常生活中，越来越多的人开始追求身体轻盈、心灵轻松。

而现代的消费者们通常如何应对焦虑？这样的社会主流情绪里蕴含着怎样的趋势机会？

科特勒在营销 4.0 中提出“以人为本”，品牌可以走到具体的生活中，去看到具体的人，从他们的行为动线、心理情绪和关注热点出发来总结趋势。

于是，在这期《阿里妈妈经营指南》中，阿里妈妈就深入到每个人的日常中，选择了工作、居家、生活三个最主要的场景，结合现阶段主力消费人群的生活状态以及夏日的时间节点，锁定了“轻”这个关键词，并总结出三类关键情绪趋势：工作中轻享松弛感、居家时的轻悦氛围感、生活中的轻活元气感。

通过深度解读松弛感、氛围感、元气感这三大情绪，阿里妈妈为各类商家从趋势中挖掘出了人群需求，提前锁定潜力增长点，提供了精准生意洞察与参考打法。

真正的以人为本，不是把用户当成是冰冷的数据标签，而是让其置身具体的生活方式和场景下。

结合这三大核心情绪趋势，紧扣“轻”这个关键词，阿里妈妈在本次经营指南中回到消费者的日常，从社交媒体数据、淘内交易数据、受众人群、品类偏好、营销场景、词云导航等多个方面，为品牌锁定了7大核心场景。

而品牌的生意机会，就悄然蕴含在其中。

轻享松弛感

1、打工轻适寻松弛

快节奏生活带来的是普遍性的焦虑，人们似乎时刻处于备战状态，在工作中尤甚，因为大部分时候工作的节奏和强度都不是自己说了算，而象征着“轻”松应对工作“松弛感”，成为众多职场人的新目标。

《阿里妈妈经营指南》发现，越来越多的职场人，尝试在工位上给自己创造一个“松弛新世界”。

在“打工轻适寻松弛”的场景中，受众多为18-30岁的女性，以Z世代、新锐白领、精致妈妈为主，她们日常关注流行趋势，比如健身塑性、精简护肤、时尚妆容等等。

她们对于“松弛感”的追求，从在家搭配ootd的一刻已经开始：丢掉职场套装，转而穿上瑜伽裤、板鞋等轻量化服饰，搭配手链、包包这类拍照出片的配饰；工作累了，不妨看看摆放在桌上的绿植，给眼睛放个假，或是拿起一包养生小零食给自己叠上健康buff，短暂地从打工焦虑中抽离出来。

她们的生活习惯也直观地反应在了淘内的搜索及交易数据上：“洞洞鞋”“手链”等行业热门词的搜索人气飙升至100多万，而“简单时尚大方款”的搜索人气环比增长了200%；健康饮品类目中，“降火菊花茶”支付转化率超过55%。

不仅如此，在阿里妈妈的词云聚类中，品牌还能发现更多的蓝海的类目精准词、行业热门词和趋势机会词，细心解读研究，不难找到新的机会。

比如在类目精准词里，出现了各类裤型词：工装裤、显瘦裤子、小个子裤子、梨形身材裤子、垂感裤子，每一个关键词背后是明确的人群和明确的需求。

行业热门词则呼应了核心受众的人群品类偏好，除了常见服饰、配饰行业热词外，值得注意的是，“贴纸”也出现在其中，不失为一种品牌周边开发的灵感。

在趋势机会词方面，数据显示更多人关注的是各类穿搭方式：高级、实用、极简、慵懒感、氛围感、松弛感……参考这些关键词去做内容营销，更易唤起打工人的共鸣情绪。

2、工位轻休觅新鲜

工位之外，周末的职场人会启动“轻”休一刻，抛开眼前的苟且，走向诗和远方。这类生活方式尤其在一线与新一线城市里，中等偏上收入水平的新锐白领里流行，她们热爱亲近自然，享受精致露营，日常就会寻找机会探索城市慢生活。

“工位短逃离”的愿望，催生出了包括户外旅行用品、户外轻食的需求，类目精准词如“驱蚊花露水喷雾”的支付转化率到达40%，行业热门词如“行李箱”的搜索人气也飙升。

而谁不想美美出行呢？美妆用品蜜粉、腮红是都市丽人们包包里必不可少的，短途出行工具如电动车、汽车等，也加入了职场人的愿望清单。

轻悦氛围感

1、居家轻盈享自在

随着越来越多的人把注意力从外界转向了自己，“如何更好地和自己相处”成为了许多追求身心“轻”盈，希望为自己减负的人们探索的命题，而居家场景则成为了和自己相处的核心场景。

根据《阿里妈妈经营指南》的数据，在“居家轻盈享自在”的场景中，核心人群以24-40岁的女性为主，她们大多是精致妈妈、新锐白领，在1-3线城市有着一份收入中等偏上的工作，喜欢居家锻炼、家装改造，日常保持着健康饮食，也热爱记录生活。

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这样的生活方式，也催生了她们对于家居好物（如家居服、音箱、地毯等）、健身器材（如哑铃、拉力带、筋膜枪等）以及健康补充品（如复合维生素、蛋白粉等）等在内的品类需求。

反应在淘内的搜索及交易数据上，“咖啡”“沙发”等行业热门词的搜索人气飙升，而“夏季宅家”的搜索人气环比增长了150%；家居好物如“居家香薰”支付转化率超过30%。

适配不同的产品特性，阿里妈妈也为商家们提供了不同的内容展现形式。

比如，林肯壁炉就在短视频中的场景布置中，精心打造了温馨舒适的居家氛围感环境，壁炉中的温暖火焰营造出安心放松的感受，强化了产品的记忆点；而LUSH则将“浴球”产品植入了居家生活场景中，在内容策略上强调“仪式感”，增强居家生活的情感价值，从而完成了有效拉新。

还有更多品牌可以在词云中找到机会。

比如在居家场景中的类目精准词里，“家用咖啡机”“半自动咖啡机”同时出现，背后是咖啡从办公搭子走向了生活日常的趋势，也为市场指明了又一蓝海赛道。

而行业热门词中出现了“保温杯”，在夏季看来似乎有些反常识，但进一步探究夏季保温杯热的背后，其一是“保冷”的饮用需求，其二是“冬病夏治”的养生需求，机会正隐藏在反常识中。

在趋势机会词方面，“一人食”“在家做美食”“懒人速食”“必囤速食”同时出现，这不仅是一种吃饭的状态，更多是一种观念的转变，背后是如今的消费者对于个人空间的追求，对自我独处时间的珍视，也隐藏着速食、厨具、小家电、餐厅服务等行业的升级机会。

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2、追剧轻逸抛压力

居家场景之外，在娱乐中放飞身心，寻找“轻逸”，也是夏日必不可少的，而暑期档出现的诸多爆款电视剧，就助力了夏日氛围感的升温。

爆款剧集辐射范围广泛，男女通杀，人群标签包括新锐白领、都市蓝领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代等，年龄横跨24-40岁。

这群人带动了智能设备（如电视、投影仪）等的热度飙升，行业热门词“手机”搜索人气超过100万；同时，宅家追剧的用户喜欢边看边吃，女性用户更会追求同款妆容服饰，带动了零食饮料、个护美妆等品类的走红，类目精准词如“无骨鸡爪”支付转化率超过20%。

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3、赛事轻爽燃热情

四年一度的欧洲杯点燃了世界热情，场上球员激战正酣，场下的球迷也享受着足球带来的“轻”爽感，为夏日氛围感添上了浓墨重的一笔。

核心球迷画像以一二线城市的年轻男性为主，多为新锐白领、都市蓝领、资深中产、小镇青年、Z世代等人群，日常关注赛事活动、美食教程、体育明星资讯以及减肥运动，部分女性球迷对赛事周边更为关注。

球赛多于深夜播出，更讲究沉浸式的观看氛围，因而带动了大屏电视、投影仪等家用电器品类的爆发，行业热门词“投影仪”“音响”的搜索人气均超过100万；此外，追求同款的球迷们也拉动了服装服饰、赛事周边饰品的热度，类目精准词“足球服套装”的支付转化率超过30%。

轻活元气感：

1、毕业轻断新启航

每年六月无法忽视的一个关键词便是“毕业”。毕业，意味着轻轻挥别过去的青春，伤感之余更象征着新的希望。这个关键节点，不仅是品牌与年轻消费者建立情感联系的绝佳时机，也是品牌价值传递与市场渗透的关键节点。

相较于上述场景，“毕业轻断新启航”的受众年龄相对较低，为18-23岁的Z世代与小镇青年，男女比例、城市分线都较为均匀。

毕业生在跨入职场之前，往往会为自己购置全新的数码产品，或是配齐一整套美妆礼盒，也会给同学好友送上饰品玩偶类的礼物，而毕业旅行的需求则带动了户外装备热。

阿里妈妈梳理了相关搜索及交易数据，“毕业班服”“毕业纪念册”的支付转化率显著提升，“毕业花束”搜索环高达278%，拍摄毕业照的需求则带动了旗袍、汉服等传统服饰的搜索量激增。

除此之外，在类目精准词和行业精准词中，与“花”相关的词汇互动量较高，包括鲜花花束、簪花学士服、簪花毕业照，“一举夺魁”的谐音，让以向日葵为代表的黄色系花束关注度提升。

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在趋势机会词里出现了旅行、约拍、一起看世界等场景，蕴含着品牌拉长用户 LTV（全生命周期价值） 的机会，让品牌的生意不止于毕业节点。

2、二次元轻潮新势力

另一元气感场景以二次元吃谷文化为代表，“谷子”这一潮流单品，既能彰显个性，又不会显得过分夸张，正呼应了追求“轻潮”的Z世代面对世界的态度。

18-23岁的学生群体是这一文化的主要受众，他们对颜值经济买单，喜欢用消费彰显个性，通过自己多元化的消费推动了小众业态的大众化传播。

这一全新的消费模式带动了潮玩周边、个性化妆容/配饰、手绘用品及游戏数码产品等品类的发展，趋势机会词“夏季cosplay”的搜索人气环比增长了214%，类目精准词“日抛美瞳”支付转化率达25%，在国内消费市场，亚文化的潜力从来不容小觑。

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总体而言，这份《阿里妈妈经营指南》从消费者的生活方式出发，锁定热点趋势，定位到消费场景，再通过精准的社交、消费数据反推人群及产品，在近期无大促拉力下的市场中，为商家们提供了更高效、更科学的操作空间。

当然，商家需要的不仅是趋势指引，更需要的是生意落地。

在本次经营指南中，阿里妈妈全新升级的万相台无界版提供了更为强大的数据支持和洞察能力，从关键词、精准人群等维度，为商家圈定了更多值得投入的趋势策略。

在万相无界版的关键词推广场景下，通过“趋势明星”模块，选择添加趋势主题，不仅可以一键添加“松弛办公”“⾃在居家”“燃情赛事”“轻⼆次元”等夏日飙升主题，也可以根据自己的营销目标，在趋势榜单中自由选择趋势红榜、效果红榜、流量红榜中的上升趋势，或是自主搜索趋势主题关键词，提前布局搜索营销，实现关键词精准投放。

在万相无界版的精准人群推广场景下，品牌可以通过“人群方舟”实现人群的拉新转化、“人群超市”精准定位、深入渗透目标消费群体，把握夏日“轻感生活”趋势机会人群。

围绕“夏日机会人群拉新策略”，阿里妈妈为商家提供了趋势场景中的六大机会人群：

禁止“焦绿”的高活跃打工人、健身追剧的高消费力双修族、戒断撒野的今夏毕业生、热爱收藏的体育赛事迷、吃谷文化爱好者、热爱收藏的欧洲杯球迷等。商家们可以通过投放人群方舟锁定目标人群，结合自身的经营目标，快速扩充活跃新客，把握夏日热点趋势商机。

围绕“夏日人群浓度提升策略”，阿里妈妈将平台机会人群总结为六类：拒绝“焦绿”打工人群包、暑季健身追剧人群包、今夏撒野毕业生人群包、夏日体育赛事人群包、二次元机会人群包、欧洲杯足球人群包。

品牌可以通过“人群超市-机会挖掘-平台机会人群渗透”这一路径，提升人群的渗透率，实现高效营销。

每一个热点趋势的背后都是人的行为，热点的本质是“人心”。《阿里妈妈经营指南》通过对热点趋势的持续追踪，不断延展阐释，不仅能帮助品牌先人一步踏上发展的快车道，更能够极大地拓宽品牌的生意容量。未来，我们也将对这系列经营指南保持关注，共同助力商家经营提质增效。

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