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用高声量引爆大促生意,这些品牌赢在抖音618

2024-06-27 08:53:34来源:今日热点网  

 

6月18日晚,为期26天的抖音618收官,一众行业的品牌商家都交出了亮眼成绩单,再次印证了全域兴趣电商在大促节点中的影响力和爆发力。

如今的年中大促,用户注意力成为稀缺品,品牌商家们需要比拼的不仅仅是产品,更在于全局的策略方法、经营节奏和链路效率。

浪潮新消费观察到,来自美妆、服饰、日化、母婴、数码五大行业的大促赢家们,在抖音618的经营上存在一些显著共性:

一是注重全局拉高声量,二是力争全域生意增长,其中“声量”的重要性被空前拔高。

为了帮助更多商家明确经营路径,巨量引擎提前公布了618大促核心战略,从「广蓄声量、种收提效、流量加码」三大营销势能及产品出发,让诸多品牌实现了从蓄人群到蓄声量,最终达成GMV爆发式增长,冲上行业与品类的头部。

2024年过半,七夕、双11等各大营销节点不会太远。抖音618中涌现出来的这些品效双收的打法,将为商家们下半年的节点营销提供经营新思路。

观察抖音电商618战报可以发现,美妆、服饰、日化、母婴、数码五大行业的增长显著。

其中,时髦轻户外、国货美妆、创新乐器、母婴洗护等新趋势赛道均跑在了快车道上,在这些“相对快消”、“相对耐用”的机会品类中,商家们通过开展产品创新迭代、营销模式升级,在这次大促中找到了爆发契机。

然而再好的产品与品牌,都需要被看见和听见——在抖音,更高的声量,就意味着更大生意的可能性。

这一点,从今年巨量引擎的618大促指导方向就可以觉察,「广蓄声量、种收提效、流量加码」三大攻略就像“三部曲”,其中声量的积蓄是成为大促赢家的前提,也是海澜之家、科兰黎、飞鹤宝宝、巴黎欧莱雅等品牌赢下618的关键。

1、前奏期:广蓄声量,拿下亿级曝光,抢占用户眼球和心智

什么样的内容,才能调动当下极致稀缺的用户注意力?

在大促实操过程中,巧借IP和明星作为流量扩声筒,是海澜之家给出的答案。

本次618,国民男装品牌海澜之家选择了双IP叠加打法,借助行业IP「父亲节宠爸计划」和电商IP「超级品牌日」,锚定父亲节礼盒为独家爆款,并携手“明星好父亲”吴镇宇发布品牌TVC,星图达人同步发布二创视频扩大传播。

最终,海澜之家一举斩获超3.7亿的品牌声量,后续结合代言人直播、全域推等手段成功承接住流量,活动期间总GMV超过3亿元,拿下男装品牌榜 TOP1。

明星与IP都是超级符号的代表,自带庞大流量的同时,又强化了品牌背书,能够为商家在短时间内贡献真实声量和话题讨论度,为后续转化积蓄足够的人群资产池。

通过紧跟实时热点来助燃品牌势能,也是经过商家们验证的有效方式。

德佑湿厕纸做出了一个绝佳示范——5月至6月,《庆余年2》热播,话题频上热搜,累计播放量达18亿,成为2024年现象级“剧王”。

德佑提前瞄准机会,紧扣剧集热点展开攻势,在星图种草上围绕“蹲剧开播”、“追剧专用湿厕纸”展开,自然冲榜放大势能,货品主推《庆余年》抖音联名款,配合直播与赠品机制提高转化。

在剧集热点广纳声量的前提下,德佑实现人货大丰收:品牌人群资产从6000万暴增到2亿,联名款产品GMV超1900万元,占品牌该类目的一半。

无论是明星、IP还是热点,在内容营销领域都不是新鲜手段,但在抖音这个流量巨城中,注意力瞬息万变,制胜声量并非易事。

浪潮新消费认为,从海澜之家、德佑们的打法来看,一是在于“超级流量载体”的选择,既要关注热度,也要考量与品牌调性匹配、商业化潜力强;

二是营销节奏的把控,提前蓄水布局,配合自发内容造势、巨量引擎工具同步加持,才能先他人一步抢占声量高地。

2、间奏期:种收提效,优化全链路协同效率

在长达近1个月的大促周期中,做好流量的精准承接与再运营同样是一种考验。

观察大促赢家们的经营亮点,在借明星IP“打头阵”的同时,所有商家都在种收步骤下足了功夫。尤其对一些客单价较高或品牌力不足的选手来说,认知到下单并非一蹴而就,内容种草、链路提效必不可少。

把这个环节做到极致的,带飞行业高增长的音乐科技品牌Liberlive是一个代表。

身为吉他行业的搅局者,Liberlive首度开创了“无弦吉他”细分赛道,击破了读谱难、痛手等痛点。618前夕,Liberlive特意申请了多项专利打造护城河,并在2.0版本产品更新了多个颜色备战大促。

在种草环节,Liberlive三大内容齐发,调动起大批兴趣种草人群——千川内容专注场景感,以热门歌曲弹唱视频打造30秒美好氛围;

达人内容侧重破人群,以80%的泛垂类达人+20%的垂类达人配比,积累A3人群;明星内容则侧重做背书。

在好产品与好内容的铺垫下,再配合“岁月静好”的音乐弹唱氛围感直播间、抖音独家最低价、发力全域推广,Liberlive拿下乐器行业市场占比TOP1,成交人群转化率达60%。

强势种草也助攻母婴行业出现黑马品牌——袋鼠妈妈拿下GMV行业第一、SOV行业第一的双冠成绩。

品牌今年新开拓出青少年产品线,亮度合作明星代言人田亮,由网友们“看着长大”的森蝶亲身带货青少年洗发水,种草视频ROI高达10。

而后,袋鼠妈妈又通过母垂类、跨界达人多元方向种草,传达“青春期第一套护肤品”心智,爆文率高达85%,远高于洗护行业大盘表现,最终新品线GMV环比爆发17%,稳居青少年洁面类目第一名。

拿下美妆身体素颜霜GMV排名TOP1的“抖品牌”木子言,同样擅长内容造势、全域提效:

首先促成头部达人蓄水,A3人群提升94%,接着通过全域矩阵提效,直播间矩阵采取错品开播,借助节点氛围与优惠券叠加,助力GMV持续增长。

同时玩转爆量元素“完形填空”,将高转化的前三秒素材反复混剪,叠加节点素材冲刺跑量。

种收提效环节是消费者从认知兴趣向种草转化跳转的关键帧,重点目标是积累那些最有可能付诸购买行动的用户,这些群体触达得越多,618生意爆发的整体规模也就越大。

浪潮新消费认为,袋鼠妈妈、木子言、Liberlive们打法存在共性特点:

首先是挖掘明显的增量型产品,或是传统品类革命,或是开发细分人群产品,这些创新型产品利益点新奇、满足了未被充分重视的需求,在内容种草中占据天然优势;

其次是内容多管齐下,大胆启用泛垂类、跨界达人寻求人群破圈,开展全域提效,为最终的GMV战绩画大基本盘。

3、高潮期:发力全域推广,斩获数亿GMV、拿下品类第一

在广蓄声量、种草提效就绪后,如何在抖音上一举激发生意,完成收口爆发?

浪潮新消费观察到,今年618,大量品牌商家都选择切换了巨量千川的全域推广工具。

如巴黎欧莱雅,先是在母亲节、520、618等多节点分节奏排布内容、目标人群和货品,在礼遇和大促周期切入全域推广,持续放大优质内容的跑量能力,实现在节点的连续爆发,全域人群转化率提升69%。

美妆品牌们普遍擅长节奏串联,不只是巴黎欧莱雅,MAC也采取了520、618礼促双场景密集布局的策略。

货盘方面,MAC主推悦己尝鲜的中样四色口红限定礼盒,在618大促期间,使用全域推广,对比标准日均GMV提升45%,在口红类目中稳居第一名。

日化行业的品牌商家也看到了全站推广的实效。高露洁通过全面渗透头部与腰尾部达人,发力全域推广,并及时追投,助推素材跑量提高181%,最终登顶日化口腔行业TOP1。

作为巨量千川在营销产品领域的一项重大迭代,全域推广自去年推出,以商家们的整体生意为目标,通过全域调控,解决高效高质获取流量的问题——

有多年投放经验的商家向浪潮新消费表示,“使用全域推广之后,发现GMV撬动系数比之前更大,看到了更多增长空间。”

在以往,抖音的付费与免费流量池是相互割裂的,而全域推广打破了这种分野,能够充分释放全域流量价值,以付费撬动自然流量,达到“一推即爆”的效果,因此在今年618中吸引到大批商家入局。

流量加码的过程中,人群触达面积达到顶峰,直播间成为收口爆发的主阵地。大促期间,众多品牌商家都选择打造“明星直播间”来助力GMV冲榜。

运动品牌斐乐,在5月21日-5月23日号期间先是通过品牌矩阵号前置爆发。

随后在6月5号这天,携手抖音头部达人贾乃亮运动户外专场首秀,成功创下运动户外当场GMV破亿元的高光记录,品牌在大促期间的整体GMV登上运动行业榜首。

袋鼠妈妈在开展多元内容种草后,同样通过明星专场直播实现了销量的爆发式增长,携手田亮和叶一茜等明星,配合“儿童节惊爆价”促成高转化,首场带货销售额突破百万元,新品线对品牌整体增量贡献80%。

如今,每个品牌整体GMV在大促中的高膨胀爆发,已经不再是某一单点、单线的爆破,而是产品力、内容力、价格力形成的一次次合围。

这个过程中,好产品是底层动力,好内容是造势扩量的手段,好价格是撬动转化的推手,适配营销的工具则是全局生意的放大器。

近年来,受大环境影响,消费者对大促的热情发生变化。

低价促销的日常化与去中心化,削减了部分节点型大促的吸引力,在传统电商,618、双十一的爆发度均有所减弱。有商家告诉浪潮新消费,“当前在一些台,大促与日销之间的系数已经相对稳定。”

2024年,有不少品牌商家都面临着增长动能的切换,抖音成为他们加大投入的一大阵地,也是获取新增量的信心指数。

从核心动能来看,抖音日活6亿的用户基础、全域兴趣电商的全链路营销模式,以及巨量引擎提供的底层方向指引、营销工具加成,都是商家们获取增长的关键势能。

总结今年抖音各个头部玩家们的爆发新思路:

在存量竞争激烈、价格力比拼延续的大促中,要想突围增长,必须重视人群和品牌资产的前置蓄水布局,广赢曝光与声量成为生意爆发的前提条件,而后的流量扩散、承接与转化,需要步步踩准节奏、全局协同提效。

总而言之——如今的大促生意,是一场需要精细化排兵列阵的全链路协同作战。

自三四年前开始,国内消费市场逐渐从增量时代迈入存量时代,商家们开始从寻求结构性风口转向内生迭代,包括产品与服务提升、构建强大的产业生态、优化组织运营效率,在渠道布局和营销阵地上寻求新的增长曲线。

“存量经济时代并不可怕。”嘉御资本创始人曾指出,“全世界很多国家都经历了一二十年的高速增长,进入存量经济时代,这一时期往往是伟大的‘国民品牌’诞生的时代。”

刚刚落幕的抖音618,为商家们注入了新的信心,海澜之家、德佑、Liberlive、袋鼠妈妈等选手借抖音大促完成了一轮规模扩张和品牌进阶。

他们的打法值得同业者思考,在下半年营销节点中,继续跟进台势能变化、官方策略指导,收获持续的生意增长。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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